现在的商业世界里,似乎很少再谈及到所谓的公司的灵魂了,尽管它其实无处不在。比如,某共享打车公司,因为连续不断的乘客安全事件问题,让其大受批评。而某超级互联网公司,本来形象很好,但由于旗下的某游戏项目事关孩子们的健康成长与未来,所以备受困扰。至于某搜索公司以及某东公司,更是由于其创始人的是是非非而影响到了其公司形象。这样的例子不一而足。

就像《公司的灵魂》两位作者布希基和金伯利所说:我们正经历着一场全球范围的变革。这场变革之前,所有的个人和组织机构对其身份特征一直都有明确、清楚的认识,他们知道自己是谁,也知道别人如何看待自己。而现在,对于个人、国家甚至整个现代社会来说,”身份特征“一词开始变得越来越让人难以理解了。

关于到底什么是身份特征,准确的定义并不重要;重要的是,我们必须清楚它事关具体的一些基本问题:我们是谁?我们的消费者如何看待我们?在未来我们的身份特征将使我们发展到什么样的程度?可以肯定的是,这些问题的答案有战略方面的内涵,但是它们确实来自更深层次的东西——公司身份特征,来自公司内外对公司身份特征本质的共同理解。

 

按照《公司的灵魂》这本书所讲,公司的身份特征维度明显地存在于利益相关者的集体无意识之中,因为组织和大多数个人一样,会很自然地将它们的身份特征看做是理所当然的。但公司身份特征往往是关乎到公司本质之争——这是一家…….的公司。公司身份特征管理,是一个定义“who,what,how”的过程,无论是内部,还是外部。极致而言,其实就是公司的抽象标签以及具象诠释。

比如,提到阿里巴巴,往往的最容易想到的特征就是:这是一家具有强大的电商基因的公司!然后才是其他的一系列的特征。而在这些特征的背后,也一定是与凶猛的、彪悍的,等等联系在一起。包括江湖上一直演绎的有关中供铁军的各种版本故事。相应的,如果提到腾讯公司,则会自然而然地首先想到“社交基因”这样的词语。拼多多呢?山寨?假冒伪劣?还是农村包围城市?…关键的利益相关者认为,任何关于公司的核心的、持久的、与众不同的方面都是公司身份特征的一部分。比如技术之于苹果。

 

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但当一件丑闻发生了,即使最终“解决”了或者历经了时间之河,人们似乎也会轻而易举的将此与公司的身份特征时时联系在一起。比如“三聚氰胺”丑闻事件。

不过,公司身份特征管理与品牌管理,不是同一件事情。换句话说:公司身份特征管理部不等同于品牌管理。粗糙地说,你是A制造商,但你的的品牌未必就是A,相反可能是B或者C;而消费者在选择消费你的品牌B或C的时候,他并不知道A是制造商,或者他根本不care到底谁是这些品牌的制造商。但更多时候的情况是:制造商A的品牌同样也是A。这样做的好处是二者一体,一荣俱荣;但坏处则是一损既损,没有切割。更重要的是:品牌或长久存在,但公司未必。即,公司的寿命是有限的,但品牌的生命力是可以绵延有力的。

进一步说:如果处理好“公司品牌”管理和“产品品牌”或“业务品牌”管理,是一门专业的学问,并不是老板们拍着脑袋就能OK的。但事实是,我常常预见到有些老板的“自以为是”。甚至,他们都会对某一具体设计的“好看与否”指手画脚。其实,品牌管理哪里是“指手画脚”出来的呢!因为,品牌是一门全艺术,也是一种全营销,更是一个全系统,非一时一地也非一朝一夕的。

 

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最通俗理解但也最难以做到的有关公司身份特征管理的一句话是:她是一家好公司,不是一家坏公司。但何为好公司?何为坏公司?这亦是个问题。但无论如何,至少需要这四个“性”:经济性(根本),社会性(补充),文化性(不丑)以及世界普世性(格局)。这些会在后续的商业笔记中专门论之。

 

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韦三水,又称老赵
资深媒体人、财经作家与品牌策划人
草根诗人、连续创业者
创业有成有败,更多的是教训
吉林大学法学学士
北京大学高级工商管理硕士
现为TDS.Media创始人
荣格财经发起人&总编辑
区块链思想者四十人论坛发起人
著有区块链领域首部思想类书面成果
《第三次秩序革命》
已出版发行多部财经著作
曾先后系统性地提出
现代新国企论、未来国企分化论
所著《大国企》、《谁人不识宁高宁》等书引发热议
曾亲自策划与服务过多家著名品牌企业
并在钓鱼台国宾馆获颁中国策划类大奖
以及中国国际公关协会案例大奖等

如今,以每日不停的创作来修行自身
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原文始发于微信公众号( 韦三水 ):公司的灵魂:身份特征管理 || 商业笔记